文丨李振兴
日前，麦当劳发布的二季度业绩报告显示，麦当劳收入达68.43亿美元，同比增长5%；若按恒定汇率计算（剔除汇率波动影响），增速为4%。系统销售额（含公司自营及特许经营餐厅）同比增长8%，恒定汇率下为6%。合并营业利润达32.32亿美元，同比增长11%（恒定汇率下8%）；净利润22.53亿美元，同比增长11%。同店销售额增长3.8%，为近两年来最大增幅。
从区域看，美国市场从收缩到微增。美国作为麦当劳最大单一市场，收入27.81亿美元，同比增加3.08%。美国餐厅的同店销售额增长2.5%，扭转了连续两个季度的国内销售额下滑趋势。
在美国市场，虽然麦当劳本季度业绩有所改善，但其高管们仍对低收入消费者的经济状况感到担忧。
麦当劳首席执行官Chris Kempczinski表示，“虽然美国的业绩表现良好，但低收入消费者访问量比去年同期下降了两位数。重新吸引低收入消费者对麦当劳至关重要，因为他们光顾麦当劳餐厅的频率通常高于中高收入消费者。”
据了解，麦当劳正与其美国特许经营商合作，设法让核心菜单产品更加实惠，并探索更多方式。2024年夏天，麦当劳在美国推出了5美元套餐和较新的“每日双层汉堡”。
CNBC报道称，麦当劳预计下半年的业绩将更为强劲。2024年大肠杆菌疫情影响了麦当劳的业绩，第四季度业绩对比会更轻松。
国际运营市场收入达34.62亿美元，同比增加10.01%。同店销售额增长4%，这得益于英国、澳大利亚和加拿大等国家的增长。具体而言，包括供应链本地化以及消费场景拓展等因素。
麦当劳国际发展特许市场部门（包括日本和中国）同店销售额增长5.6%。日本市场以两位数增速领跑，得益于结合动漫文化推出限定联名产品，以及开设更多便捷式门店（如车站快闪店），特别是通过App下单占比超60%，提升运营效率。
Chris Kempczinski认为：“在国际市场，竞争不像美国那么激烈，麦当劳更容易脱颖而出，展现出高性价比。”
从经营模式看，特许经营成增长主力，自营与其他业务分化。二季度，特许经营餐厅收入达42.13亿美元，同比增长7%，占总收入的61.6%。这一板块的增长主要来自全球特许门店数量的稳步扩张（尤其是新兴市场）及单店营收提升，体现出特许经营模式“轻资产、高周转”的优势。
麦当劳自营餐厅销售额为24.58亿美元，同比微降0.1%。自营餐厅收入略降可能与美国市场“客单价提升但客流增长平缓”有关，也反映出公司在资源分配上更倾向于扶持特许模式。
其他收入1.72亿美元，同比激增92%。这一板块的爆发式增长主要源于数字化服务（如线上点餐平台佣金、第三方配送合作分成）、品牌授权收入及供应链增值服务，显示麦当劳正在从“餐饮服务商”向“餐饮生态平台”转型。
据了解，麦当劳还对其组织架构进行了重组，成立区域创新中心，将新品研发周期从18个月缩短至12个月。将门店经理奖金与社交媒体互动指数挂钩，并关闭冗余后台部门，节省年度行政开支约2亿美元。
麦当劳因重组产生4300万美元一次性费用，但此举打破传统层级制，建立更敏捷的决策机制。
值得注意的是，会员体系也实现了快速增长。其中，通过升级APP功能（如扫码点单、预点餐、积分兑换），麦当劳大幅提升了会员活跃度。在60个会员市场中，麦当劳既保持“积分通用、等级统一”的全球化框架，又允许区域团队灵活设计活动。
Chris Kempczinski在财报中强调：数字化不仅拉动了会员消费，更优化了运营效率。如自助点餐机与后台库存系统的打通，减少了食材浪费；AI驱动的需求预测模型，帮助门店合理调配人力，降低了运营成本。
对于全年业绩，麦当劳称全球系统销售额预计全年增长约6%（按固定汇率），同店销售额增长保持稳定。计划2025年新开2200家门店，其中中国市场预计新增1000家门店，占全球新增门店的45%，美国占比约25%。
截至今年6月30日，麦当劳中国系统餐厅数量为7227家，同比增加超15%。全球门店总数超43000家。
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